Politická strana není jogurt

Ač výsledky voleb mají mnohem závažnější dopady na život občanů než koupě nějakého spotřebního produktu, je reklama politických stran pokleslejší než jakákoliv jiná. Možná i právě proto jí lidé příliš nevěří, říká politolog a publicista Bohumil Doležal.

Čím se podle vás liší reklama politických stran od reklamy jiných produktů?

V reklamě na politické strany jsou dovolené věci, které, kdyby obsahovala reklama na běžné výrobky, tak by skončily u soudu se strašnými pokutami. Například, označit svého protivníka za blba a vyvěsit na to téma stovky billboardů je jak v obchodním světě, tak i v občanskoprávní rovině trestné. V politické reklamě panuje daleko nižší kultivovanost a daleko menší pořádek.

Navíc je takto vedená politická reklama kontraproduktivní. Když představitelé jedné strany označují své protivníky za blby, chtějí tím říci, že oni jsou ti chytří. Jenomže lidé daleko raději věří tomu, co je psáno, než aby se sdělením nějak hlouběji zabývali. A protože na naší politické scéně se vzájemně osočují všichni, klesá tím reputace politiky, pověst demokracie a úroveň politického života všeobecně.

Když si odmyslíme styl vedení reklamních kampaní, je politická strana produkt jako každý jiný, nebo se nějak liší třeba od jogurtu?

Rozdíl je strašlivý. Když sníte špatný jogurt, tak je vám v nejhorším případě dva dny špatně a pak to přejde. Ale když něco hrozně zkaňhá politická strana, může to mít nedozírné následky třeba pro celou generaci. Politické strany se tedy s produkty denní spotřeby nedají srovnávat.

Na jaké cílové skupiny míří předvolební kampaně?

Řekl bych, že politické strany si samy vybírají okruhy voličů, u nichž předpokládají možnost zisku nějakých hlasů. Proto například sociální demokraté zaměřují své kampaně na důchodce. Jenže já si nejsem úplně jistý, do jaké míry můžou tyto kampaně a billboardy na ulicích vůbec lidi ovlivnit. Normální člověk se přece nerozhoduje podle obrázku v novinách. Normální člověk není hlupák. O partaji, kterou chce volit, něco ví. Nezná třeba přesně její program, protože programy jsou psané spíš pro lidi, kteří mají danou stranu propagovat. Ale volič má představu, co si od strany může asi slibovat, jestli ve veřejném politickém životě ta strana vystupuje v souladu s jeho zájmy a názory.

Ovlivnění reklamou bych odhadl tak na 5 procent z celkového vlivu. Něco malinko to asi hodí, nějakou roli to asi hraje, ale já bych ji nepřeceňoval. Je to spíš taková povrchní, vnější věc, která dokresluje celek.

Proč na to strany tedy vynakládají tak velké peníze?

Je v tom podle mého názoru určitá politická pažravost nebo chtivost partají.

Mám dojem, že třeba v Německu je předvolební kampaň přísně regulovaná a že takové divoké akce, které u nás kopírují velkolepé volební kampaně amerického stylu, tam ani nejsou možné. Kdyby tam kandidáti o sobě prohlašovali, že jsou idioti, bylo by to velmi neobvyklé. A nedá se říct, že by tím německá politika a demokracie nějak trpěla.

Je nějaká politická strana u nás, která se ve způsobu komunikace s veřejností významně vymyká?

Je. Komunistická. Komunisti ty nejsou tak osobně nenávistní, a sice proto, že je nepotřebují. Oni mají natolik stabilní voličský kádr, že vědí, že moc příznivců neztratí, ale také moc nových nezískají.

Naopak hrůzně odstrašujícími příklady jsou ČSSD a ODS.

A proč je tolik lidí volí?

Ono to není tak, že by strany napřed začaly dělat divoké kampaně a pak na jejich základě je lidé teprve šli volit. Byly to dvě silné strany, které se dostaly do jakési hysterické křeče. Ony se příšerně nenávidí, což ve vyspělém politickém systému není normální. Ony proti sobě vedou něco, co by se dalo označit jako třídní boj. A to se promítá do volební kampaně. A já bych řekl, že jestli takhle budou blbnout ještě dejme tomu dvě volební období, tak jim preference pořádně klesnou.

Čím to, že téměř všechny nově vzniklé české politické strany po úspěšném nástupu dlouho nevydržely a brzy zmizely ze scény? Opakují jejich představitelé nějakou marketingovou chybu?

Jedná se spíš o nemoc české politiky, která s politickým marketingem bezprostředně nesouvisí. U nás se po převratu střetly dvě koncepce. Havlova a Klausova. Klausova byla spíš standardní představou politiky a politického systému západního typu, kdežto Havel měl dojem, že je možné udělat politiku nějak znovu a lépe a neopakovat chyby, které dělal Západ. Ovšem Havel sám si nikdy netroufl nějakou stranu založit. On do toho vždycky navezl někoho jiného. Na základě jeho idejí vznikala celá řada stran: Občanské hnutí, ODA, Svobodní demokraté, Unie Svobody, Zelení a teď TOP 09, které na sebe na začátku upoutají hrozně moc pozornosti, protože o sobě deklarují, že jsou něco lepšího a čistšího, než ostatní špinavé politické strany, které provádějí nečisté kampaně. Pak se ale zatím vždycky ukázalo, že vůbec neumějí dělat praktickou politiku a během jednoho volebního období byla nová strana vyřízená. Ale voliči se dosud stále nepoučili, že toto křiklounství a chvástání, že ztělesňují něco krásného a čistého, že to je vlastně také takový až bych řekl špinavý volební trik.

Jaký je váš názor na využití poradenských a marketingových agentur v kampaních politických stran?

Nejsem a priori proti. Pomoc nějaké specializované agentury je nutná, protože i marketing je odborná činnost jako každá jiná a dělat jej amatérsky se strašně nevyplácí. Zdá se mi ale, že u nás za tuto činnost strany utrácejí zbytečně moc peněz, že se to mnohdy přehání.

Má smysl zvát si na pomoc s volebními kampaněmi v Česku poradce ze zahraničí?

Připadá mi to trochu směšné. Vždyť cizinci nemůžou vůbec rozumět tomu, co se tady děje, a jsou odkázáni na to, co jim nakecají jejich čeští spolupracovníci. Pak v tom musí mít strašný mišmaš. Myslím, že je to jen vyhazování peněz.

Přesto ČSSD díky americké agentuře Penn, Schoen & Berland vyhrála krajské volby v roce 2008. Alespoň se to tak psalo v novinách...

Já bych si tím nebyl tak úplně jistý. Na výsledku voleb se velkou měrou podepsalo mimo jiné to, že ODS byla před tím hrozně moc úspěšná. Když pak byly volby do Evropského parlamentu, tak se situace zase otočila.

Spíš bych proto řekl, že lidé neberou tyto volby tak úplně vážně a tím pádem se řídí víc emocemi. A pocitově tedy podpořili ty, kteří na tom byli zrovna hůř.

Roli zahraničních agentur bych nepřeceňoval. Nechci říct, že by jejich práce neměla vůbec žádný smysl, ale ten vliv na volební výsledky není velký.

Vždyť obrovský úspěch ČSSD přece také souvisel s obrovskými chybami Topolánka a v celkovém kontextu zde působilo ještě mnoho dalších okolností. Určitě nelze tvrdit, že Paroubek vyhrál hlavně proto, že si najal zahraniční poradce.

Po vítězství Baracka Obamy v amerických prezidentských volbách se hodně mluví a píše o významu internetu v politických kampaních. Jak vidíte úlohu tohoto média na české politické scéně?

Mám dojem, že při vší úctě není internet u nás na dostatečné úrovni, na které je třeba v USA nebo v jiných západních zemích.

Nemám přesně spočítané, kolik hlasů je potřeba na jeden poslanecký mandát, ale odhaduji to řádově mezi třiceti a čtyřiceti tisíci. A český internet má zatím malý potenciál. Přítomnost českých politiků na internetu je tedy spíše sázkou na budoucnost, rozjížděním určitého trendu, který zatím přináší jen velmi malé výsledky.

Jak vyspělý je český volič?

Čtyřicet let bolševismu nám zasadilo příšernou ránu, což se projevuje i na české politice a vztahu občanů k ní. Situace se snad pomalu zlepšuje, ale pořád tady přetrvává představa, že jsou tu nějací oni, kteří něco dělají, dělají to úplně blbě, je třeba na ně nadávat, ale našeho konkrétního života se to až tak dalece netýká. Takže kromě toho nadávání se s tím nedá nic dělat.

Odtažitost lidí od politiky se projevuje i tím, že politické strany mají strašně malý počet členů. Na evropské poměry neuvěřitelně malý. Pak stačí nabrat v nějaké krajské organizaci padesát černých duší a změní se úplně struktura vedení. To není normální.

Kdybychom měli politické strany na úrovni členské základny jako v Německu, tak na počet obyvatelstva by u nás průměrně silné strany musely mít kolem 80 000 členů. Ty naše největší říkají, že mají 30 000, ale já myslím, že nemluví pravdu. Bude to míň. A to je strašná nevýhoda české politiky.

U nás také lidé vstupují do politiky proto, aby z toho měli výhody, osobní prospěch a vliv. Měl jsem možnost vidět, jak na té nejnižší úrovni vypadá německá FDP. To je na tamní poměry mrňavá strana. Ale jejími členy jsou lidé, kteří nemají nějaký specifický zájem, jak na partaji vytřískat co nejvíc prachů. Oni jsou jí prostě dlouhodobě věrní, mají ji rádi a když je volební kampaň, tak vytáhnou stánek, postaví ho na náměstí a zadarmo tam dva dny rozdávají letáky.

Tohle u nás chybí. U nás je politika téměř úplně oddělená od běžného civilního života.

Jakou roli v utváření politického prostředí hrají česká média?

V této otázce mohu srovnávat s maďarskými médii. Ta česká jsou kupodivu narozdíl od maďarských daleko míň hlásnými troubami politických stran. V tomto směru jsou na tom naše média trochu lépe. Na druhou stranu se mi zdá, že v současné době se velmi silně v těch, která se označují za pravicová, uplatňuje tendence fandit prezidentovi. Prezidentská lobby v nich má silnou pozici, což je hrozně zvláštní, protože prezident nemá za sebou žádnou vlastní partaj. Není to tedy favorizování politické strany, ale preferování určitého pojetí politiky – prezidentského politického aktivismu. To mi připadá dost špatné.

Kudy vede cesta ke kultivaci českého politického prostředí?

Naše zkušenost je, že jakýkoliv nový subjekt, který vznikl a chtěl politiku kultivovat, tak nejpozději do čtyř let skončil. Cestu tedy vidím jednoznačně v kultivaci stávajících politických stran, která ovšem může probíhat tak, že se některá strana rozpadne ve dvě. Ale na nového partajního spasitele, který přijde s dalším čistým programem, já po dvaceti letech nevěřím.

Blíží se Vánoce, čas, kdy se plní přání. Máte nějaké, které se týká české politiky?

Já bych byl strašně rád, aby jak ODS, tak i ČSSD se sebou něco udělaly, aby to v nich nevypadalo tak strašně. To by znamenalo, že by se měly hlavně zamyslet nad svým vedením. Což se týká především ČSSD. To je takový můj sen, který se mi nesplní, ale zase je hodně nutkavý.

Pavel Černý
Astron News